تأثیر کوپن یا کد تخفیف بر مغز
در این مقاله تأثیر تخفیف بر مغز و نحوه عملکرد تبلیغات از طریق کوپن و کد تخفیف روی سیستم فیزیولوژی انسان توضیح داده شده است. نحوه عملکرد مغز و تغییرات هورمون‌هایی مانند اکسی توسین و اثر آن روی رفتار مصرف کننده‌ها بعد از دریافت کوپن تخفیف توضیح داده شده است.
تأثیر کوپن یا کد تخفیف بر مغز
دریافت کوپن یا کد تخفیف چگونه باعث ترغیب و تشویق مصرف
کننده‌ها به خرید و خرید بیشتر می‌شود؟ آیا فقط مقدار پولی که صرفه جویی می‌شود
برای مشتریان اهمیت دارد؟ اگر تنها مقدار پولی که با استفاده از کوپن صرفه جویی می‌شود
مهم باشد پس خرید بیشتر با دریافت کوپن که خود باعث افزایش هزینه خرید است نباید
برای مشتریان توجیه اقتصادی داشته باشد. پس به راستی کوپن‌های تخفیف چگونه عمل می‌کنند
و چطور باعث تبلیغات و رضایت مشتریان می‌شوند به طوری که نه تنها بیشتر خرید می‌کنند
بلکه حاضر می‌شوند برند و فروشگاهی که از آن تخفیف گرفته اند را به دوستان و
آشنایان خود هم توصیه کنند؟
مطالعات چندانی در مورد تأثیر تخفیف بر مغز انجام نشده بود تا اینکه متخصص مغز و اعصاب، دکتر پل زاک، شروع به بررسی پاسخ مغز به دریافت کوپن کرد و یافته‌های مطالعات خود را در مقالات مختلف انتشار داد. تحقیقات او اولین موردی است که تأثیر تخفیف بر مغز و اثرات فیزیولوژیکی کوپن‌ها از جمله تأثیر آنها بر هورمون‌ها را آنالیز می‌کند. این آزمایش‌ها در دانشگاه کلارمونت، در کالیفرنیا، جایی که زاک اقتصاد، روانشناسی و مدیریت تدریس می‌کند، انجام شد. محققان گروهی از دانشجویان دختر را برای آزمایش دعوت کرده و نمونه خون از آنها جمع آوری کردند. سپس محققان آنها را به فروشگاه اینترنتی فروشگاه‌های مواد غذایی که تیم تحقیق برپا کرده بود فرستادند به خانم‌های مورد آزمایش گفته شد حدود 75 دلار کالا خریداری کنند، یک کوپن 10 دلاری تخفیف برای خرید به نیمی از آنها داده شد. تیم تحقیق دوباره خون خریداران را گرفت و تفاوت مواد شیمیایی و مقدار هورمون‌های مرتبط با شادی را با نمونه‌های اول مقایسه کردند.
محققان دریافتند واکنش‌ها بیش از تأثیر تخفیف بر مغز به طور منفرد است. محققان همچنین برای سنجش تأثیر کلی دریافت کوپن روی افراد مواردی مانند ضربان قلب و ترشح عرق را مورد توجه قرار دادند. آنها دریافتند کسانی که کوپن دریافت کرده‌اند افزایش 14 درصدی اکسی توسین در خون خود داشتند که به طور معمول آن را هورمون اخلاقی یا اعتماد می‌نامند، و حتی برخی پزشکان می‌گویند اکسی توسین دلیل بروز احساس همدردی در انسان است و توجیهی برای اینکه چرا نوزادان به مادرشان می‌چسبند. علاوه بر آن، افرادی که کوپن تخفیف دریافت کرده بودند 8٪ کاهش در هورمون استرس آدنوکورتیکوتروپین، 4٪ کاهش در ضربان قلب (HR)، کاهش 27 درصدی تنفس، 4٪ کاهش در مقدار هدایت الکتریکی پوست و افزایش 90٪ در تغییرات فرکانس بالای امواج ضربان قلب را نشان داده بودند در حالی که افرادی که کوپن دریافت نکرده بودند هیچ تغییر محسوس بیولوژیکی را نشان نمی‌دادند. اینها سوای از نتایجی بود که از ابراز شادمانی و حس محبت و اعتماد داشتند.
در یک مورد از آزمایش‌های انجام شده، زنی که یک کوپن 10 دلاری
دریافت کرده بود، حتی بیشتر از زن دیگری که قبل از مراسم عروسی خود احساس عشق و اعتماد
به نفس تجربه کرده است، چنین حسی را داشت.
البته ممکن است شرایط مختلف، ترکیبات شیمیایی و به احتمال
زیاد عوامل نادیده دیگر نیز این دو نتیجه را تحت تأثیر قرار داده باشد، اما این
آزمایش حداقل این نکته را اثبات می‌کند: "مردم دوست دارند تخفیف بگیرند". اما این
مطالعات به این دلیل انجام شده است که مشخص کند تأثیر تخفیف بر مغز چیست و مغز به چه
شکلی به این مساله واکنش نشان می‌دهد.
زاک مدتهاست که به عنوان متخصص علوم اقتصادی عصبی، که ترکیبی از اقتصاد با علم عصب شناسی، زیست شناسی و روانشناسی است در حال تحقیق درباره تأثیرات اکسی توسین است. در گذشته، آزمایش‌های زاک نشان داده که حضور در رسانه‌های اجتماعی مانند فیس بوک و توییتر میزان اکسی توسین را افزایش می‌دهد، و همچنین افزایش مقدار اکسی توسین می‌تواند باعث خرید بیشتر در افراد شود.
به استناد نتایج تحقیقات
مختلف به نظر می‌رسد تخفیف های آنلاین در مغز به گونه‌ای پردازش می‌شوند که گویی هدیه‌ای
هستند از جانب یک دوست. در طی یک دهه آزمایشاتی که عوامل ایجاد محرک‌های رفتاری در
مغز را بررسی کرده‌اند مشخص شده است که پس از اعلام دریافت کد تخفیف به فرد، پردازش
اطلاعات و تغییرات حاصل در مغز با تأثیر مثبت در خلق و خوی، موجب افزایش تعاملات اجتماعی
می‌شود و این احتمال وجود دارد که مصرف کنندگان را به سمت خرید بیشتر سوق دهد.
حتی شواهدی وجود دارد مبنی بر اینکه وقتی افراد یک کوپن برای خرید از یک مارک خاص دارند،
تمایل بیشتر پیدا می‌کنند تا همان مارک را انتخاب کنند نه برند یک رقیب را.
در این خصوص، باباکوس، تات و کانینگهام
این رابطه را بررسی کرده و فرآیند تأثیر تخفیف بر مغز را توضیح می‌دهند. عوامل انگیزشی
و استفاده از کوپن یا کد تخفیف از ابتدا با حس صرفه جویی و دریافت یک احساس خوب از
خرید هوشمندانه در مصرف کننده آغاز می‌شود. ممکن است یکی از منابع آزاد شدن اکسی توسین
"احساسات خوب" حاصل از دریافت کوپن‌ها باشد.
یافته‌های پژوهشگران حاکی از آن است که محاسبات هزینه و سودی
که به دست می‌آید در قشر کُرتکس جلوی مغز رخ می‌دهد اما آزاد شدن اکسی توسین
در نواحی عقب تر مغز انسان که وظیفه ایجاد تعامل اجتماعی را بر عهده دارند، رخ می‌دهد.
این گفته به معنای آن نیست که مصرف کنندگان هزینه و سود و صرفه جویی مربوط به استفاده
از کد تخفیف را تجزیه و تحلیل و ارزیابی نمی‌کنند، اما جنبه‌های اجتماعی و احساسی
دریافت هدیه کوپن به احتمال زیاد قبل از محاسبه سود به هزینه و با سرعت بیشتری نسبت
به آن در مغز پردازش و بررسی می‌شود. مشخص شده است اکسی توسین مغز میانی را به انتشار
دوپامین و ایجاد یک احساس لذت وادار می‌کند.
این توضیح می‌دهد چرا کوپن‌ها "جذاب" هستند، چرا استفاده
از آنها همچنان ادامه دارد و هنوز مسیر رشد را طی می‌کنند. یافته‌ها نشان می‌دهد که
جذابیت کوپن‌ها تنها به این دلیل نیست که موجب صرفه جویی در هزینه مصرف کنندگان می‌شود
بلکه چون آنها احساس ارتباط اجتماعی را القا می‌کنند جذابیت فوق العاده‌ای دارند. این
مکانیسم ممکن است به شرکت‌ها کمک کند تا ارتباط فیزیولوژیک مشتریان به یک محصول یا
مارک تجاری را ایجاد و حفظ کنند.
برای کسب و کارها، واکنش شیمیایی مردم به چیزی مانند کد
تخفیف می‌تواند به معنای تغییر در استراتژی بازاریابی باشد. مطالعه در مورد نحوه تأثیر
تخفیف بر مغز نشان داد که مغز دریافت کوپن را به همان روشی که تعامل اجتماعی را درک
می‌کند، درک می‌کند. تفسیر مغز اینگونه است: این هدیه‌ای است که از طرف کسی
(شرکتی) اهدا شده. ذاک می‌گوید: "ما چنان به شبکه‌های اجتماعی و هویت‌های
دنیای مجازی خو گرفته‌ایم که حتی دریافت کوپن به صورت آنلاین توسط مغز به عنوان یک
تجربه اجتماعی تلقی می‌شود. ما با یک سایت خرید آنلاین مانند یک فرد در روابط شخصی،
رابطه برقرار می‌کنیم."
مواردی وجود دارد که مشاغل می‌توانند برای برقراری این ارتباط با مشتریان، از این خصوصیت بهتر استفاده کنند. برندها می‌توانند برنامه‌های اهداء کوپن را جذاب‌تر کنند تا عنصر تازگی و هیجان انگیزی برای مشتریان حفظ شود. ذاک این مساله را اینطور توضیح می‌دهد: دادن گل به یک دوست در مناسبت‌ها خوب است، اما دادن همان گل در روزی تصادفی و غیر منتظره به او بهتر است.
چشم انداز آینده
تحقیقات در مورد تأثیر تخفیف بر مغز هنوز بسیار ابتدایی و ناکامل است. شاید با بررسی‌های بیشتر و آشکار شدن اسرار بیشتری در این زمینه روش تبلیغات کسب و کارها از طریق کوپن و کد تخفیف به طور کامل دگرگون شود. اما در حال حاضر همین قدر می‌دانیم که کوپن‌ها فقط یک تخفیف ساده برای صرفه جویی مشتری در هزینه‌ها نیستند. آنها هدایایی هستند که حس محبت مشتریان را نسبت به برندها تقویت می‌کنند و در نتیجه خریداران با خرید بیشتر و وفاداری بیشتر به برندها پاسخ می‌دهند.
مقاله قبلی | مقاله بعدی |
یکشنبه، 28 مهر 1398 13:13